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人人车“嗑”瓜子 二手车电商奏响冰与火之歌

来源:网络整理 作者:采集侠 人气: 发布时间:2019-09-14
摘要:一场破产罗生门之后,曾以烧钱营销打响名号的二手车商再掀波澜。资本寒冬下,面临冰火两重天的行业正在急速分流。 2月27日,经历“破产裁员”传闻

  一场破产罗生门之后,曾以烧钱营销打响名号的二手车商再掀波澜。资本寒冬下,面临冰火两重天的行业正在急速分流。

  2月27日,经历“破产裁员”传闻后的人人车再被员工爆料,称分公司推出早中晚签到的“奇葩”打卡制度,员工认为公司此举意在变相让员工主动离职。而人人车方面则向《中国新闻周刊》回应称,个别分公司正在进行“合伙人”业务培训,总部不了解具体情况。

  人人车的内讧始自十天前宣布的新一轮战略升级。2月18日,网上流传出“人人车暴力裁员、几近破产”的消息。随后人人车官方微博辟谣,并表示已对恶意造谣行为报案。当天下午,人人车创始人兼CEO李健发布一封内部信,宣布人人车正式启动新一轮战略升级,全面推行“合伙人”模式。

  按照新战略,人人车原属自营的初检和销售环节员工将转为非自营的合作人员,即今后公司有偿提供销售线索,“合伙人”则自行销售,自负盈亏。“合伙人与平台的关系可以理解为个人卖家与淘宝平台的关系。”人人车方面向《中国新闻周刊》解释称。

  然而将此视为“变相被裁”的员工难以接受这一说法。2月19日,数十位身穿人人车工装的员工聚集在人人车北京总部,抗议公司变相“无赔偿裁员”,主张维权。员工表示,裁员事发突然,评估师和销售员全部被“自动离职”,被要求立即签署主动离职协议,并且没有任何补偿。对此,人人车回应称,地方业务点在推进“合伙人”模式时存在沟通误解,公司正在解决问题。

  人人车的仓促转型被视作行业战火升级的信号,头部竞争正在步步加码。2月28日,瓜子二手车母公司车好多集团宣布获得软银愿景基金的15亿美元融资,投后估值超90亿美元。而在1月,已完成多起并购的大搜车宣布与中石油昆仑好客合作,将在超过2万家加油站探索新零售布局。在此之前,业内唯一一家上市公司优信二手车则宣布已在去年12月实现单月盈利。

  轰轰烈烈的烧钱营销大战之后,二手车商行业开始分流。有人依然在扩张狂奔,有人已经在谨慎求生。而这条商业模式尚未跑通的赛道上,前路依然扑朔迷离。

  断臂求生

  在近一年没有融资消息后,人人车在这一轮大规模“轻转型”中显露出对冲资金压力的意图。

  人人车最近一次融资是在去年4月,由高盛领投,腾讯和滴滴跟投的3亿美元。成立近五年来,人人车共完成6轮融资,累计7.6亿美元。对比之下,主要行业对手瓜子二手车已累计超33亿美元融资,其他主攻B端业务的同行大搜车已累计超12亿美元融资,优信集团已在累计12亿美元融资后上市。

  领跑业内C2C模式的人人车,并没有成为业内最受资本青睐的公司。业内认为,资本对人人车的谨慎态度源于其2016年的“战略失误”。

  在2015年至2016年的跑马圈地时期,二手车商纷纷重金砸入广告,同时大规模扩张线下网点。此时,产品经理出身的李健为人人车定下了“口碑战略”,走售后店扩张路线,形成初检-销售-复检-售后的商业闭环,希望用提升产品体验与售后服务的方式增强C端用户黏性。

  而作为人人车的直接竞争对手,晚半年入场的瓜子二手车选择扩张线下店为未来进军新车和汽车金融领域铺路,最终在2016年底以超200城的布局实现反超,凭借鲜亮的扩张数据一跃成为资本宠儿。2017年开始,人人车把战略重心放在了扩张、网约车和包卖上。然而,继续和同行一样走烧钱路线的人人车,融资却不及同行的一半。

  “人人车在早期扩张时重投售后服务店的策略,是引发其后期资金紧张的重要原因。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受《中国新闻周刊》采访时认为,线下实体店属于重资产,租金、人员配备、运营成本等均需要大量资金投入,且二手车售后服务是低频业务,短期内很难有现金流回报。“转化效率不清晰的情况下,大规模的售后服务店加重了人人车的运营负担。”

  绵长的业务链导致成本高企,不断被赶超的数据又使其在资本市场上底气不足。权衡之下,人人车开始尝试瘦身自救。

  2018年11月,人人车被爆大量裁员以及收缩城市战线。内部员工透露,目前已关闭二十多个城市的业务,二线城市裁员比例达30%~40%,三线及以下的很多城市面临全裁,转为“合伙人”模式。《中国新闻周刊》查询人人车官网发现,截至目前,人人车全国服务城市列表已经不足90家,官方宣传中“覆盖超百座城市”的表述也已经被删除。对此,人人车回应称“属正常业务调整”。

  减负成为人人车这一轮战略升级的重心,核心逻辑是从重资产的二手车售卖平台转型为重运营的二手车交易平台。

  另一方面,“合伙人”模式也被寄予解决业内痼疾“飞单”问题的期望。人人车方面向《中国新闻周刊》解释称,实际运营中存在销售员私下撮合买卖不走平台的情况,伤害用户体验和公司资源,而“合伙人”模式可以有效解决这一问题,让用户、销售员、公司三方受益。

  但有业内人士对《中国新闻周刊》表示,“飞单”问题在业内普遍存在,而出现危及核心经营的情况则可能是人人车的销售管理过于松散。

  而“合伙人”模式也潜藏新的风险。“将初检和销售环节外包,可能诱发车辆质检风险。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在接受《中国新闻周刊》采访时表示,由于二手车商需要对车辆流转负责,自营则是保障品牌认证力的关键,部分环节外包会削弱企业的品牌认证权威性。

  尽管争议犹存,但人人车已经将“合伙人”模式视作当前困局的最优解。李健对新战略的造血能力寄予了厚望:“今年之内实现盈利。”

  营销厮杀

  在消费市场的印象中,铺天盖地的广告营销是二手车商的普遍打法,砸钱抢流量成为业内争夺市场的共同思路。

  2015年起,二手车商的触角开始深入城市各个角落。一时间,为了争夺品牌认知和用户流量,疯狂烧钱营销成了业内共识。瓜子二手车CEO杨浩涌曾表示:“如果通过烧钱,可以把我们与竞争对手的市场占有率比例,拉到8比2,我觉得可以试。”

  2015年,瓜子重金砸下3亿元在全国各大媒体和渠道进行广告投放。同时期,人人车签下黄渤作为代言人,花费7000万元铺放广告。在2016年,两家的营销费用分别涨至10亿元和5亿元,优信二手车也在营销上投入7.94亿元。到了2017年,业内进入竞争白热化时期,人人车营销费用达到8亿元,瓜子二手车超过10亿元,优信则突破22亿元。

  孙红雷、黄渤、王宝强分别作为瓜子、人人车和优信的代言人,在各类平台轮番上演广告轰炸。从线下的公交站、梯间到线上的网剧网综冠名,二手车商们不惜重金,在各类平台散布广告战硝烟。

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